Crisi del vino ai tempi della Gen Z: tra digitale, sostenibilità e nuove esigenze

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Il vino, da sempre simbolo di convivialità, cultura e tradizione, sembra star vivendo un momento di trasformazione generazionale. Se fino a pochi decenni fa le bottiglie di rosso e bianco erano protagoniste delle serate tra amici e delle cene in famiglia, oggi i giovani della Gen Z sembrano guardare al vino con occhi diversi.

Non è più solo questione di gusto, ma di esperienza, identità digitale e scelta consapevole. Bere vino non significa più solo seguire una tradizione, ma raccontare chi siamo anche attraverso ciò che postiamo sui social, le storie che condividiamo e i momenti che scegliamo di vivere.

La Gen Z beve meno vino rispetto ai millennial o alla generazione X, e le ragioni sono diverse.

In parte, è una questione di salute e consapevolezza: molti giovani vogliono limitare l’alcol e preferiscono opzioni più leggere o analcoliche. Ma c’è anche un fattore culturale: il vino può sembrare “vecchio” o tradizionale, meno immediato di cocktail colorati, birre artigianali o bevande ready-to-drink. A questo si aggiunge la questione economica: il vino di qualità può essere costoso, e con budget spesso ridotti per studio o prime esperienze lavorative, molti giovani tendono a privilegiare bevande più economiche o facilmente reperibili.

Eppure, non è che la Gen Z non beva affatto; il problema è che il vino non viene percepito come “divertente” o “condivisibile”. Molti preferiscono sperimentare drink fotografabili per Instagram o TikTok, o scegliere bevande che raccontino uno stile di vita più cool e accessibile.

Se c’è un terreno dove la Gen Z è regina, è sicuramente il digitale. E anche il vino si sta adattando a questa realtà: Instagram, TikTok e YouTube non sono più solo piattaforme di intrattenimento, ma anche strumenti dove scoprire vini, cantine, cocktail a base di vino e nuove tendenze di consumo. La Gen Z ama i contenuti brevi, visivi e creativi, e per questo spesso predilige vini con packaging accattivante, etichette fotografiche o storie “instagrammabili”.

I creator del vino, sommeliers e wine influencer hanno capito che non basta parlare di annate e terroir: bisogna raccontare esperienze, dare consigli pratici su abbinamenti, fare degustazioni digitali, mostrare momenti di convivialità e lifestyle. Questo avvicina i giovani al mondo enologico, anche se in maniera diversa rispetto alle generazioni precedenti: meno tradizione, più intrattenimento, più curiosità e storytelling.

La Gen Z non ignora il vino, ma lo approccia in modo diverso rispetto ai millennial o alle generazioni precedenti. In generale, ne beve meno, ma quando lo fa, preferisce piccole quantità e momenti conviviali, spesso tra amici, durante aperitivi o serate casual, piuttosto che cene formali o degustazioni tradizionali. L’attenzione si concentra sulla qualità e sull’autenticità, più che sulla quantità: vini biologici, naturali o con una storia forte alle spalle sono particolarmente apprezzati.

Il budget gioca un ruolo importante: molti giovani hanno disponibilità limitata e devono bilanciare il piacere con l’economia personale, scegliendo vini che offrano rapporto qualità-prezzo, versatilità e accessibilità. Ecco perché spesso la Gen Z si orienta su bottiglie di fascia media, vini sfusi o cocktail a base di vino, che permettono di godersi l’esperienza senza sentirsi vincolati a etichette costose o a rituali troppo rigidi.

Per la Gen Z il vino non è più un simbolo di status o di rituale da seguire alla lettera. Spesso è percepito come un prodotto “complesso” o distante, associato a cene eleganti e sommelier severi, un’immagine che può risultare poco accessibile. Ma allo stesso tempo, c’è una curiosità crescente: molti giovani vogliono capire e sperimentare, ma a modo loro, con approcci più liberi e “giocosi”.

Il vino diventa così un’esperienza personale, da mixare con cocktail, da assaggiare durante eventi informali o da condividere sui social. La comunicazione digitale gioca un ruolo cruciale: i post di Instagram, le challenge su TikTok e i reel brevi aiutano a rendere il vino più vicino e meno intimidatorio, trasformando la degustazione in un momento di condivisione e scoperta.

L’obiettivo per le aziende, e per noi di Tell Me Wine, è chiaro: parlare il linguaggio della Gen Z, senza snaturare il prodotto ma mostrando autenticità, creatività e accessibilità.

Il settore del vino ha davanti a sé una sfida e un’opportunità: capire come parlare a una generazione che beve meno, ma cerca esperienze autentiche, social e digitalmente connesse. La Gen Z reagisce positivamente a packaging accattivante e storytelling visivo: etichette creative, colori insoliti, illustrazioni che raccontano storie di produttori e territori possono trasformare una bottiglia in un oggetto di curiosità e condivisione.

La sostenibilità gioca un ruolo centrale: cantine che puntano su pratiche biologiche, biodinamiche o a basso impatto ambientale ottengono maggiore attenzione, perché i giovani vogliono sentirsi parte di un consumo consapevole. Allo stesso tempo, esperienze interattive – come degustazioni virtuali, wine tasting in diretta streaming, workshop di abbinamento cibo-vino sui social – trasformano il vino da semplice bevanda a esperienza culturale, condivisibile e “instagrammabile”.

Anche le collaborazioni con influencer, la creazione di contenuti snackable e l’utilizzo di social come TikTok o Instagram possono avvicinare la Gen Z senza snaturare la tradizione: l’idea è far percepire il vino come un mondo dinamico e creativo, dove ogni bottiglia ha una storia da raccontare e un’esperienza da vivere.

Questa è anche la nostra missione: avvicinare le nuove generazioni al mondo enologico, parlando la loro lingua. Per farlo, abbiamo creato il nostro podcast, disponibile su YouTube, Streammo, Spotify e Apple Podcasts, dove coinvolgiamo ospiti autorevoli del settore food & wine e collaboriamo con creator esperti del mondo digitale. La nostra speaker è Giulia Sattin, content creator e sommelier, che ogni settimana intervista ospiti del settore – per citarne solo alcuni: le cantine Tedeschi e Costaripa, il Consorzio Barbera d’Asti e vini del Monferrato, l’enologo Francesco Mazzetto – per discutere di trend, abitudini di consumo e innovazioni nel mondo del vino. Il tutto con un linguaggio fresco, diretto e vicino ai giovani di oggi.

Il rapporto tra la Gen Z e il vino è complesso, ma pieno di opportunità: basta saper parlare il loro linguaggio, unire tradizione e innovazione, e trasformare ogni bottiglia in un’esperienza da vivere e condividere. Cantine creative, packaging accattivante, degustazioni interattive e attenzione alla sostenibilità sono solo alcuni dei modi per avvicinare i più giovani a un mondo che, se raccontato bene, può emozionare anche chi beve meno.

Se vuoi scoprire altre curiosità sul vino e ascoltare le storie di chi lo sta reinventando, non perderti il podcast di Tell Me Wine: conversazioni fresche, divertenti e piene di spunti sul presente e il futuro del food & wine.